Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn
Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự vẫn. Olive từ Tây Ban Nha. Định vị bản thân và tái định vị đối thủ Đã có nhiều tranh luận về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam.
Google? Cỗ máy lóng trên internet lớn nhất thế giới. Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã ngay lập tức cho ra đời trang tìm Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ đích thực của Trung Nguyên.
Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại. Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh ngày nay, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.
Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”. Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google.
Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng.
Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi bật hơn so với ẩm thực Thái. Cha đẻ quản trị học Peter Drucker và “5 câu hỏi quan trọng nhất” Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng đáp câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.
, Bởi vì ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sinh sản ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng nhà nước kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh doanh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế).
Today, they still are). Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả từng. Thực tiễn ra sao? nhà nước sinh sản dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Tuy nhiên, có lẽ vì chưng “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị.
Bàn cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh dinh đương đại
Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler. Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.
Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung.
Google chiếm tới 90% thị phần cỡ trên mạng. Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên vớ các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha Chiến dịch sáng ý này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sinh sản dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) song không làm phật lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.
Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả. Hẳn nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã hưng thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với tinh thần Italia đậm đặc trong đó. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo lập hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks.
Để giải đáp câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là thông qua đối thủ. Ông mong quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi trước nhất một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.
Một slogan hiệu quả ngoài việc đáp câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng. “Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt.
Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, do ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan.
Đó chính là Thái Lan. Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v. Không ít doanh nghiệp Việt chưa đáp được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Rút cục, Hiệp hội nông phẩm Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi.
Để giải đáp câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Điểm khác biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tụ hội vào lớp với bộ chữ tiếng Trung.
Bỏ qua những tranh biện ngoài lề, nếu giao hội riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm tưởng người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường.
Khi cha đẻ của marketing đương đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Bài viết này xin chỉ tụ họp vào khía cạnh marketing. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã ứng dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ đẵn là ai.
Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh
Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã đổi thay Lại nói đến Sam Sung.
Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn công bố sự thực này nhưng mặt khác lại sợ bởi có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, vì chưng đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá mẫn cảm. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự tuyển lựa sai lầm.
V. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé.
Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới? Mc Donald’s? Công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.
Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó! Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Apple? Apple từng là công ty sinh sản máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thực, vì máy tính cá nhân chủ nghĩa đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080).
Một trong những cách dễ gây được sự để ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Vì xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trọng điểm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.
Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ nảy sinh, đó là cỗ máy từng Alibaba đến từ Trung Quốc. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều đeo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), tức thị sinh sản đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành đồ sộ.
Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới. Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên toàn bộ các thùng, chai, lọ v.
V. Và khi tìm thông báo với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google. Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk.
Hiện tại, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng. Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên.
Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Định vị để biết mình là ai Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Thời khắc Apple bắt đầu sinh sản máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và hình dung về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại sức khổng lồ Big Blue IBM.
Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang kiêng kị nổi trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi. Và bây chừ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers.
